Sociala medier är alkoholindustrins dröm och folkhälsoorganisationernas mardröm. Reklam på facebook engagerar konsumenter och gränsen för vad som räknas som reklam är diffus. Det finska förslaget för ny alkoholreklamlag ger sig in i kampen mot reklam på sociala medier.
Frågan om alkoholreklamen i Finland behöver regleras ännu mera har bollats från sida till sida i flera år. Folkhälsoorganisationer har fått nackont och bryggeriförbunden har bitit bort sina naglar. Nu är Finland på väg att utöka alkoholreklamlagstiftningen och bli vad Eurocares generalsekreterare Mariann Skaar kallar en Champion. Skaar menar att Finland ter sig till gruppen länder med en särskilt restriktiv alkoholreklamlagstiftning. Norge och Island är förstås kungarna i klubben med sina totalförbud.
Då Förebyggande rusmedelsarbete EHYT rf organiserar seminariet Spelar alkoholreklamen någon roll? i finska riksdagen ges det finska lagförslaget en europeisk men också amerikansk kontext. David Jernigan, direktör för Center on Alcohol Marketing and Youth (CAMY) presenterar forskningen som stöder påståendet att alkoholreklam ökar konsumtion. Jernigan säger att den amerikanska debatten redan har godkänt påståendet, till skillnad från vad parter i Finland gjort. Däremot försvårar den amerikanska yttrandefriheten kontrollen av reklam och alkoholreklamen i Usa regleraras mer eller mindre av industrin själv.
Regeringsrådet Ismo Tuominen från social- och hälsovårdsministeriet visar Finlands alternativ då han presenterar det nya förslaget till alkoholreklamlagen. Finland kan gå mot Norges exempel med ett totalförbud eller röra sig mot Grekland, som knappt har några restriktioner.
Den nya lagen kommer att vara mer restriktiv. Totalförbudet mot utomhusreklam blev nästan verklighet, men urvattnades så att idrottsevenemang blir ett undantag. Tuominen understryker att han inte tänker försvara undantaget, utan poängterar att det är resultatet av en politisk kompromiss. Jernigan varnar däremot för att förbud med undantag ofta leder till att reklamen flyttar på sig och att företagen blir mer innovativa.
När konsumenten blir marknadsförare
Vad som gör det finska lagförslaget intressant är att man ger sig in i kampen mot den något svårdefinierade alkoholmarknadsföringen på sociala medier. I regeringens lagförslag finns ett förbud mot att marknadsföra sig genom att uppmana konsumenter att dela skriftligt eller visuellt material. Både Tuominen och Jernigan är överens om att man inte längre kan definiera reklam enligt gamla kriterier. Förr var det lättare att bestämma vem som är avsändaren i ett reklambudskap, men hur är det då 17-åriga Sven laddar upp en bild av sig själv berusad på ett ölmärkes facebooksida? Eller då facebookanvändare delar alkoholreklamer på varandras facebooksidor? Reklamer som delas av användare är ytterst effektiva. Desto mera reklamen engagerar desto större är dess effekt, säger Tuominen.
Försöket i Finland blir intressant att följa med, även för andra länder som förnyar sin alkoholreklamlagstiftning. Hur lagen ska förstärkas i praktiken blir intressant att se.
Industrin måste självreglera
Enligt Jernigan är alkoholindustrin bland de snabbaste att börja använda nya kanaler och tekniker för marknadsföring. Därför måste alkoholindustrin vara med i regleringen, säger Jernigan.
– Vi kommer alltid att vara beroende av att alkoholindustrin reglerar sig själva till viss mån. De är snabba på att hitta nya marknadsföringsstrategier och myndigheterna kommer alltid att vara steget efter. Men det är upp till myndigheter och allmänheten att bestämma ramen för industrin, säger Jernigan.
Julius von Wright
Läs också: Den nya alkoholreklamlagen: Tiden rinner ut
