Heterosexuella kvinnor som strävar efter att följa skönhetsideal och heterosexuella män som är måna om sin erektion och sexuella prestanda. Maria Normann ser på tobakspaketens nya varningsbilder ur ett normkritiskt perspektiv och kritiserar förebyggande arbete som förstärker normer – något som blir särskilt problematiskt när arbetet riktar sig till unga.
EU har infört en ny uppsättning varningsbilder på tobakspaketen. Varningsbilderna är typiska för tobaksprodukter: bilder på hälsoskador av tobaksbruk, som till exempel cancer och dålig munhälsa. Med finns även bilder som beskriver skador på andra än själva rökaren: bilder som varnar för att rökning kan skada barn, familj och vänner, att barn till rökare oftare röker själva och att rökning påverkar fruktsamheten.
Att använda varningsbilder är en etablerad form av hälsoupplysning och rusmedelsförebyggande. Många av bilderna kan trots sitt goda uppsåt klassas som skrämsel, men jag ska inte nu gå närmare inpå den kritik som riktats mot denna form av hälsoupplysning utan koncentrera mig på varningsbilder och varnande budskap ur ett normkritiskt perspektiv.
Normkritik handlar om att sätta fokus på makt. Det innebär bland annat att få syn på, och ifrågasätta, de normer som påverkar uppfattningar om vad som är ”normalt” och därmed oreflekterat uppfattas som önskvärt.
Detta är ett relevant perspektiv att tillämpa även på varningsbilder och varningstexter inom förebyggande arbete. Genom att varna för skador av rusmedelsbruk kommuniceras även normer, även om det knappast varit en uttalad avsikt då bilder och texter valdes och formulerades.
Jag har inom mitt arbete med rusmedelsförebyggande inom ungdomssektorn haft möjlighet att ta del av material riktat till barn och unga i Finland. Det är inte ovanligt med varningsbilder som kommunicerar normer om utseende.
Om man till exempel betonar att rökning kan orsaka impotens, görs erektion till något viktigt som definierar att man är bra eller duger.
Dessa normer är tydligt könsbundna. Flickor blir upplysta om till exempel rynkor, finnar, “oönskad” eller “manlig” kroppsbehåring, gula tänder och naglar samt platt glanslöst hår. Risken med detta är att socialt konstruerade skönhetsideal medikaliseras.
För män handlar varningar sällan om utseende, ifall det inte handlar om att vara attraktiv i heterosexuella sammanhang. Den mest typiska varningen som riktas till män, och som även finns med I EU:s nya bilduppsättningar, handlar om impotens.
 |  |  |
Varningarna om minskad fruktsamhet riktar sig ofta till kvinnor och heterosexuella par. Åtminstone i Finland och så även i EU:s bilder, är dessutom de flesta personerna på bilderna ljushyade.
 |  |
En granskning av varningsbilder och upplysande texter visar hurdana människor som är föremål för hälsoupplysarnas och rusmedelsförebyggarnas omsorg. Ljushyade heterosexuella könskonforma kvinnor som strävar efter att följa ett visst skönhetsideal, och könskonforma heteromän som är måna om sin erektion och sexuella prestanda. Även barnnormen – att det är önskvärt att få barn – ryms med på tobakspaketen. Det är mot dessa normer rusmedelsbrukare riskerar att bryta.
 |  |  |
Då man beskriver rusmedelsrelaterade skador skapar eller förstärker man samtidigt alltid de föreställningar som hänger ihop med dem. Om man till exempel betonar att rökning kan orsaka impotens, görs erektion till något viktigt som definierar att man är bra eller duger.
Att normer om vithet och heterosexualitet genomsyrar även hälsofrämjandets argument visar att det återstår många frågor om mångfald i den upplevda målgruppen som inte uppmärksammas.
Frågan är om normerna och idealen som varningsbilderna bygger på faktiskt är sunda. Kvinnors missnöje med sina kroppar är väldokumenterad. Man kan fråga sig om könade socialt konstruerade utseendenormer faktiskt behöver förstärkas ytterligare. Samma gäller synen på män, maskulinitet och sexuell prestanda. Att normer om vithet och heterosexualitet genomsyrar även hälsofrämjandets argument visar att det återstår många frågor om mångfald i den upplevda målgruppen som inte uppmärksammas.
Bildspråket som finns på tobakspaketen i EU och i material ämnat för förebyggande passar särskilt illa i min bransch, rusmedelsförebyggande för unga. Åtminstone i det nordiska ungdomsarbetet är en av värderingarna att varje människa ska känna att hen duger som hen är. Dessutom anses en positiv självuppfattning och känslan av samhörighet vara skyddande faktorer mot bland annat rusmedelsbruk och social exkludering. Då blir det särskilt olämpligt att med skattefinansierade medel i hälsoupplysningens namn förstärka normer som försvagar de skyddande faktorerna.
… förebyggande arbete handlar om att rädda hälsa och liv. Då målsättningen är så viktig måste man ta till alla metoder. Det finns inte utrymme för frågor om mångfald eller jämlikhet när man kämpar mot cancer och död.
Det kluriga är att det ofta finns dokumenterad grund för varnande bilder och argument. Men frågan är vilken information som faktiskt är nödvändig att presentera för målgruppen. Är utseende och erektion de relevanta infallsvinklarna på hälsoval vi vill uppmuntra till?
Då jag tidigare har påtalat det dolda budskapet om normer som ingår i många varningsbilder och varningstexter har olika aktörer svarat att det är vetenskapligt dokumenterat att rökning påverkar impotens och hårets kvalitet till exempel. Och att platt hår är fult. (Som om vad som är fult eller snyggt skulle vara något vi vetenskapligt kan bevisa och att det är ett värde att vara snygg). Detta efterföljt av ett konstaterande om att förebyggande arbete handlar om att rädda hälsa och liv.
Då målsättningen är så viktig måste man ta till alla metoder. Det finns inte utrymme för frågor om mångfald eller jämlikhet när man kämpar mot cancer och död.
Budskapens centrering kring utseende och sexualitet när det gäller unga försvaras med att det är en fråga om ”kundorientering”. Eftersom särskilt unga är upptagna med frågor om utseende, relationer och sexualitet menar man att det är fruktbart att använda dessa teman för att nå fram med sitt förebyggande budskap.
Rusmedelsförebyggande som baserar sig på tanken om ”till varje pris” är inte etiskt hållbar utan manipulativ. Det måste vara möjligt att förebygga rusmedelsrelaterade skador på ett sätt som inkluderar alla grupper i befolkningen och stöder de faktorer som skapar och stöder välmående, hälsa och känslan av delaktighet och samhörighet.
Det normkritiska perspektivet handlar också om att se makt. Det är tydligt att aktörer inom det förebyggande arbetet har makt att sprida andra budskap än de direkt rusmedelsrelaterade. De har ansvar även för dessa budskap, oberoende om de är avsiktliga eller inte.
Hälsofrämjandet är inte bara en arena för rusmedels- och hälsopolitik utan även andra samhälleliga frågor som jämlikhet, likabehandling och delaktighet. Ett normkritiskt perspektiv ger oss verktygen att se dessa möjligheter.
Maria Normann
Bilderna i artikeln är skärmdumpar från EU:s arkiv och EU:s presentation av Finlands varningsbilder.
Publicerad 29.11.2016
